Neklamte zelenou: Jak se vyhnout greenwashingu?
20. července 2023
2 minuty
Být udržitelný už dávno není jen otázkou morálky. Mnoho firem si dnes uvědomuje, že snahou o ekologičtější postupy přilákají více zákazníků i zisků. Zatímco některým společnostem tak skutečně záleží na udržitelném rozvoji, jiné zelenými výroky jen vábí nové konzumenty. Na čem stojí greenwashing neboli environmentální manipulace? A jak se jí vyvarovat?
Píše se rok 2015 a firma Volkswagen oznamuje, že jsou její vozidla mnohem šetrnější k životnímu prostředí než konkurenční produkty. Později však vychází najevo, že německá automobilka do aut nainstalovala software, jenž dokázal výrazně ovlivnit výsledky emisních testů. Skandál se později do paměti lidí zapsal jako kauza Dieselgate a dodnes patří mezi nejznámější příklady greenwashingu.
Greenwashing: o co se jedná?
Samotný termín „greenwashing“ se objevil již v roce 1986, kdy jej ve své eseji použil environmentalista Jay Westerveld. Ten si během dovolené na Fidži všiml, že místní hotel žádá své rezidenty: „Používejte ručníky opakovaně. Pomůžete tak místnímu ekosystému i celé planetě.“ Westerveld později upozornil, že hotelové komplexy se k podobným kampaním často neuchylují z důvodů ekologických, ale spíš ekonomických a marketingových. Greenwashing se tak ustálil jako pojem označující klamavou prezentaci zdánlivě udržitelných postupů. Dnes se kromě greenwashingu setkáte i s termíny „environmentální manipulace“ či „zelený hoaxing“.
Ne všechny greenwashingové kauzy přitom dosahují rozměru skandálu Dieselgate. Mnohem častěji se setkáte s drobnějšími marketingovými přešlapy. Kosmetické firmy například mohou ekologicky uvědomělé zákazníky lákat na zelené obaly a „přírodní ingredience“. Jelikož samotný výraz „přírodní“ však není legislativně upraven, firmy si jej mohou pro své účely volně interpretovat a za udržitelné vydávat i ty produkty, které se od těch běžných příliš neliší. Dalším častým příkladem jsou cedulky na oblečení, které upozorňují na využití recyklovaných materiálů. Zda je však recyklovaný celý kus oblečení, nebo jen jeho drobná část – například knoflíky – už zákazník tak jednoduše nezjistí. Obvinění z greenwashingu přitom může negativně ovlivnit reputaci celé firmy a ve výsledku i její příjmy.
Pokud například na obalu svého oblíbeného šamponu naleznete frázi „100% recyklovatelné“, jedná se o greenwashingovou dezinformaci. Plastová lahev recyklovatelná bude, inkoust použitý k tištění etikety, složení i samotného „ekologického“ nápisu už však ne. Obvinění z greenwashingu přitom může negativně ovlivnit reputaci celé firmy a ve výsledku i její příjmy.
Jak se greenwashingu vyhnout? Přinášíme 6 tipů.
1. Buďte specifičtí
Nejsnazším způsobem, jak se prezentovat jako udržitelná firma, je nalepit na své produkty pár velkých slov, například „ekologický“, „zelený“, „kompostovatelný“ či „udržitelný“. Nadužívání podobných frází je však pro greenwashing typické a uvědomělejší konzumenty tak možná spíše odradíte. Nespoléhejte se proto na obecné výroky a snažte se být specifičtí. Kolik procent udržitelného materiálu váš produkt obsahuje? O kolik méně vody se spotřebovalo na jeho produkci? Je váš obal vyrobený z nejekologičtějšího možného materiálu? Podpořte své výroky pravdivými daty a myslete na to, že některé termíny – například „kompostovatelný“ – mohou mít jasnou právní definici, a nelze s nimi proto nakládat lehce.
2. Nenechte se unášet trendy
Udržitelnost se postupně dostává do širšího povědomí konzumentů i firem, a podléhá proto nárazovým a krátkodobým trendům. Zatímco v jeden moment byly hlavním tématem plastové nákupní tašky, později se jím stala plastová brčka. Pro společnosti může být občas těžké držet s trendy v udržitelnosti krok. A možná, že by se o to ani neměly nutně pokoušet. Místo toho, abyste se zaměřili na jednotlivé krátkodobé trendy, věnujte čas spíše komplexní strategii, jak svoji společnost učinit celkově udržitelnější a smysluplně pracovat s konkrétními problémy, se kterými se jako firma potýkáte.
Plast je zlo. Nebo ne?
Snapple, americký prodejce nápojů, se v roce 2018 rozhodl změnit své skleněné obaly na plastové. Podobný krok byl v té době pro mnohé překvapením – sklo a papír byly totiž vnímány jako udržitelná a všeobecně žádaná alternativa plastu. Jaké byly důvody? Plastové lahve jsou lehčí a odolnější, na jejich výrobu je potřeba o 75 % méně energie a jejich převoz je díky snížení emisí skleníkových plynů snazší a zároveň šetrnější k atmosféře. Snapple navíc pro výrobu svých plastových lahví využívá recyklovaný materiál, čímž částečně přispívá k regulaci existujícího plastového odpadu. Ačkoliv se tedy značka postavila proti trendovému odporu k plastovým materiálům, přiblížila se tak blíže svým zeleným cílům.
3. Nepoužívejte zelená slova jako zástěrku
Nespoléhejte na to, že výroky o ekologii dokážou zakrýt neudržitelné činy. S podobnými snahami se můžeme setkat například u některých textilních gigantů, kteří jsou světově známí svým neudržitelným i neetickým přístupem k výrobě. Při propagaci svých produktů se však uchylují ke greenwashingu a prezentují je veřejnosti například jako vyrobené z ekologických materiálů. Podobné kritice čelí i Coca-Cola, která sice tvrdí, že její lahve jsou ze čtvrtiny vyrobené z plastového odpadu, zároveň je však firma světově největším plastovým znečišťovatelem. Podobné dezinformační snahy dnes pozorný zákazník snadno odhalí. Neschovávejte se proto za ekologická slova a raději se zaměřte na to, jak neekologické aspekty svého podnikání skutečně zlepšit. Zákazníci od firem často neočekávají dokonalost, neupřímnost však vnímají jako odrazující varovný signál.
4. Začněte u sebe
Vaše udržitelné kroky nemusí být nutně sedmimílové. Kromě toho, jak svou udržitelnost komunikovat zákazníkům, se zaměřte i na každodenní realitu celé své firmy a jejích zaměstnanců. Podporujete je v třídění odpadu? Využíváte ekologická řešení, kterými jsou například pohybová čidla pro světla i vodovodní baterie? Vnitrofiremním ekologickým přístupem možná na zákazníky zprvu neuděláte takový dojem, výsledky vašich krůčků se však mohou projevit například v ročním ESG reportu. Pečlivě sledujte, jakým směrem se vaše firma vyvíjí, a čerpejte z průběžných dat – právě tak budete schopni nejlépe dokázat, že udržitelnost pro vás není jen prázdnou nálepkou.
5. Místo neurčitých plánů mluvte o aktuálních činech
„Do roku 2030 chceme snížit emise až o 30 %!“ Podobný výrok je pro firmu zdánlivě marketingovou výhrou: navozuje dojem snahy o udržitelnost, na lidi zapůsobí konkrétním číslem, zároveň se však jedná o velké plány do budoucna, které zatím není třeba zákazníkům prakticky dokazovat. Právě proto však mnoho lidí podobné fráze vnímá jako svítící vykřičník. Místo neurčitých či neprokazatelných plánů do budoucna se raději zaměřte na současnou realitu a udržitelnost komunikujte ve spojitosti se svými reálnými snahami, ne budoucími aspiracemi.
6. Nepřestávejte hledat tu správnou cestu
Cesta za udržitelností není jen jedna – a ne každá pro vás bude ta pravá. Své o tom ví i Antonín Kokeš, podnikatel a majitel společností Albi a Antonínovo pekařství. V rozhovoru pro blog České spořitelny popsal vlastní zkušenosti i přístup k udržitelnosti:
„Chtěli jsme snížit počet obalů a zlepšit jejich recyklaci. Zkusili jsme proto rozřezat staré krabice a použít je jako ochranu nových zásilek. Jak jsme ale brzy zjistili, taková vycpávka může navlhnout a začít hnít. Snahu o ekologičtější cestu proto vnímám jako hledání rovnováhy, správné míry i postupů. Teď třeba plánujeme na sklad nainstalovat solární panely, ale chceme to udělat rozvážně a kvalitně. Což vnímám jako krok lepším směrem.“
Přečtěte si celý rozhovor s Antonínem Kokešem.
I když třeba někdy šlápnete vedle, nenechte se odradit a nadále zkoušejte různé způsoby, kterými se k ekologičtějšímu podnikání můžete přiblížit. A nebojte se chybovat. Ačkoliv si majitelé firem mohou myslet, že od nich zákazníci vždy očekávají naprostou dokonalost, zapůsobit na ně mohou i svojí otevřeností, přijetím vlastních chyb a snahou najít balanc mezi udržitelností i efektivitou.